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运营思维 全方位构建运营人员能力体系
产品运营，运营管理书籍，人人都是产品经理PMTalk专栏作者助你深度理解运营，掌握运营思维，持续提升运营能力，容联七陌CEO陈光、蚂蚁集团专家孙健倾情作序。
作者:张沐出版社:人民邮电出版社出版时间:2020年12月
开 本：128开纸 张：胶版纸包 装：平装-胶订是否套装：否国际标准书号ISBN：9787115551429丛书名：产品经理与运营丛书
所属分类：
图书>管理>市场/营销>市场营销
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编辑推荐
运营思维是优秀运营人员实现职业晋升的法宝。
（1）深度理解运营
包括运营岗位的分类：用户运营、渠道运营、活动运营、用户运营、产品运营；如何看待运营与兄弟部门；不同的产品有不同的侧重点；如何玩转渠道；如何做好增长、转化。
（2）掌握运营思维
包括目标思维、分析思维、实验思维、流程思维、拆解思维、复盘思维、产品思维、用户思维等。
（3）持续提升能力
掌握产品及用户的生命周期，在对的时间做对的事；用数据指导运营，看头本质做好运营。
容联七陌CEO陈光、蚂蚁集团资-深专家孙健倾情作序，魏家东、小马鱼、类延昊、车马、Kevin等众多运营专家及产品经理联袂推荐。
内容简介
什么是运营？运营工作具体包括哪些种类，需要运营人员掌握哪些技能？运营和产品、用户、增长、转化及数据是什么关系？运营人员应该具备哪些思维，如何做好运营？带着这些问题，本书对运营做出了深度的剖析。
首先，本书讲述了运营工作的分类、运营部门与其他部门之间的关系；其次，本书讲述了内容运营、渠道运营、活动运营、用户运营、产品运营，单独重点讲述了不同产品运营的侧重点，包括平台产品、工具产品、教育产品、To B 产品、电商产品等；然后，本书讲述了与增长相关的内容，包括拉新、存量、转化、裂变等要点；之后，本书分析了产品和用户的生命周期，以及如何用数据指导运营，强调把握运营的本质，用运营思维来做好运营工作。
本书适合在企业中从事运营工作的人员阅读，具体包括初级运营人员、运营经理及运营总监。同时，本书也可供高等院校相关专业的师生参考。
作者简介
张沐 容联七陌创新中心运营负责人，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF、PMTalk等专栏作者，招行社区特约作者。 张沐毕业于西北农林科技大学，早期从事个人站长工作，积累了7年的产品运营实操经验，期间经历过从小公司到中型公司、从To C到To B的产品运营工作，主导过从0到1的产品，深知不同类型产品在不同阶段的运营要点。 公众号：运营官张沐。
目 录
第 1章 大话运营
1.1 杂谈运营 004
1.1.1 什么是运营 004
1.1.2 到底谁成就了谁 004
1.1.3 去大企业还是小企业 005
1.2 运营人员的基础 006
1.2.1 运营人员的心理 007
1.2.2 运营人员的一天 007
1.2.3 运营人员的知识面 008
1.3 运营工作的分类 009
1.3.1 基于产品分类 010
1.3.2 基于技能分类 011
1.3.3 分类不重要 011
1.4 不是人人都能做运营 012
1.4.1 如何转行做运营 013
1.4.2 运营其实不简单 014
1.4.3 如何面对质疑 015
1.4.4 如何面对指点 015
1.5 如何看待运营与兄弟部门 016
1.5.1 运营部与市场部 016
1.5.2 运营部与推广部 017
1.5.3 运营部与产品部 017
第 2章 技能是立身之本
2.1 内容运营 021
2.1.1 一切呈现皆内容 022
2.1.2 凡事预则立，不预则废 023
2.1.3 内容：与用户沟通的方式 024
2.1.4 高转化内容的写作技能 025
2.1.5 内容运营：持久战 029
2.2 渠道运营 030
2.2.1 渠道的分类 031
2.2.2 常用渠道详解 032
2.2.3 如何选定可用的渠道 044
2.2.4 如何评估渠道质量 045
2.3 活动运营 046
2.3.1 活动的指标 046
2.3.2 如何策划活动 047
2.3.3 活动流程 050
2.3.4 什么是成功的活动 053
2.4 用户运营 054
2.4.1 一句话描述用户 054
2.4.2 用户分层 055
2.4.3 用户获取 058
2.4.4 用户留存 058
2.4.5 用户活跃 060
2.5 技能不重要 061
2.5.1 业务增长才是王道 062
2.5.2 顺势而为 063
第3章 产品连接一切
3.1 产品和运营技能的关系 068
3.1.1 产品承接用户，技能服务用户 068
3.1.2 技能和思维可以移植 069
3.2 产品运营 070
3.2.1 产品涵盖一切 071
3.2.2 产品运营技能 072
3.3 不同的产品有不同的侧重点 079
3.3.1 平台产品运营 079
3.3.2 工具产品运营 081
3.3.3 教育产品运营 083
3.3.4 To B 产品运营 084
3.3.5 电商产品运营 087
3.3.6 自媒体运营 090
3.3.7 社群运营 092
3.4 运营的根本 093
3.4.1 处理好人际关系 094
3.4.2 做好事情 096
第4章 增长是根基，转化是根本
4.1 增长的途径 102
4.1.1 拉新增长 102
4.1.2 存量增长 105
4.2 如何玩转渠道 107
4.2.1 产品和渠道相匹配 107
4.2.2 快速掌握渠道的玩法 109
4.2.3 渠道和转化 110
4.3 如何做好裂变 112
4.3.1 做好裂变的条件 112
4.3.2 产品裂变活动 115
4.3.3 社群裂变活动 117
4.4 种子用户 119
4.4.1 何为种子用户 120
4.4.2 种子用户的作用 121
4.4.3 怎样获取第 一批种子用户 122
4.4.4 维系种子用户 126
4.5 增长黑客 127
4.5.1 增长黑客的条件 128
4.5.2 你不需要增长黑客 130
4.6 转化 131
4.6.1 产品是转化的一切 132
4.6.2 搭建转化漏斗 132
4.6.3 转化技能 134
第5章 在对的阶段做对的事
5.1 产品的生命周期 139
5.1.1 验证期 140
5.1.2 导入期 141
5.1.3 成长期 142
5.1.4 成熟期 143
5.1.5 衰退期 144
5.2 用户的生命周期 146
5.2.1 接触期 147
5.2.2 熟悉期 147
5.2.3 活跃期 148
5.2.4 静默期 149
第6章 数据指导运营
6.1 界定问题的边界 154
6.1.1 问题的归属 155
6.1.2 有波动怎么办 156
6.2 分析的步骤 157
6.2.1 用户分层设计 157
6.2.2 提出假设 159
6.2.3 验证过程 160
6.3 如何写好分析报告 165
6.3.1 分析背景 165
6.3.2 分析过程 165
6.3.3 结论呈现 168
6.4 分析工具和常用技能 169
6.4.1 数据分析工具 169
6.4.2 工具不重要 171
6.5 无数据，不运营 171
6.5.1 数据埋点 172
6.5.2 数据分析要先有思维 177
第7章 运营的本质
7.1 什么是运营的本质 181
7.1.1 运营是一种思维 181
7.1.2 业务才是王道 182
7.2 应该懂本质的人 183
7.2.1 操盘手 184
7.2.2 管理者 185
7.3 看透本质做好运营 186
7.3.1 技能辅助目标 187
7.3.2 思想比技能重要 187
7.3.3 转化才有一切 189
7.4 支持本质的思维 190
7.4.1 目标思维 190
7.4.2 分析思维 192
7.4.3 实验思维 194
7.4.4 小化思维 195
7.4.5 流程思维 197
7.4.6 拆解思维 199
7.4.7 复盘思维 200
7.4.8 产品思维 201
7.4.9 用户思维 203
后记 205
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前 言
推荐序一
《运营思维》这本书可以给希望从事运营工作的朋友提供全局指导，让运营人员能够从初出茅庐到仗剑天涯，做到有方向、有方法；也适合帮助非运营从业者全面地了解运营这件事，并获得运营的思维方式。
我是一名SaaS行业老兵，见证了我国本土SaaS行业的成长历程。近几年，我明显感觉到运营对于SaaS公司越来越重要。
在创业早期，团队内部没有人懂运营，我们是凭着“蛮力”让公司实现了增长，活了下来。如果今天重来一次这样没有运营的创业，估计失败的概率会大很多。一个品类在发展的早期，因为行业竞品少，用户的受教育程度低，普遍是满足“有”和“无”的问题，所以获客和留存相对容易。只要增加市场营销费用和扩大销售团队，就能比较容易地获得增长。
现在，我国的To C和To B互联网都已经进入存量时代，各家厂商都在从其他竞品那里抢夺用户心智与时间。这导致获客的难度不断攀升，留住用户的挑战也极大，因而更需要有强大的运营能力来助力营销与留存。所以，我认为运营思维会成为互联网从业者的技能。
与张沐结缘是因为公司要推出一款重要的新产品，希望组建一个强大的运营团队。在众多候选人中，我们幸运地找到了张沐这样优秀的运营人员，很高兴他能够加入我们的团队。我也很荣幸能够受邀为本书写序，希望这本书能够给读者们的工作带来启发，帮助更多人成为运营专家，让更多公司因注重运营而走向成功。
陈光
容联七陌CEO
推荐序二
商业的本质是交易。
从物物交换开始，到交易媒介—货币的产生、发展，以及各种支付手段和方式的丰富，再到交易内容—商品及行业细分品类全方面激增，商业在新世纪进入了飞速发展的阶段。互联网和计算机技术与商务的碰撞，再一次赋予了商业的交易场所和交易通道等翻天覆地的变化。在各个领域，商业的多样性和丰富程度大幅提高，出现了不以盈利为目的和非交易形式的商业模式，而各种虚拟化的产品和服务也是层出不穷。
在商业如此复杂的今天，已经没有任何一种模式、方法和理论能够全面且完整地说明商业的方方面面，每一种分析的方式方法都是在特定的领域解决特定的问题。于是，对于具体的企业来说，需要将自己的产品和服务卖出去，所面临的挑战也是前无古人的。
运营是从企业视角，为实现企业的商业价值而进行的一系列商务活动。在不同类型的企业中，运营的定义和范围有所不同。其中，内容运营、活动运营、用户（商户）运营基本是被广泛认可的部分，而渠道、营销、市场、品牌等可能各有不同。当前的运营，基本是指线上化运营。
互联网企业和传统企业的不同是用户视角。如果说传统的从企业或商户视角切入的典型是以IBM为代表的重行业解决方案型的公司，那么苹果公司就是新形势下从用户视角切入的公司。增长黑客给了用户运营一条明确的路径， 拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、转化（Revenue）、分享（Refer）构成的AARRR模型也给出了非常多的实例和方法，是运营领域里的一个不错的“航标”。它是用户管理非常好的“战术”，但是更偏近于“形”，而非“神”。
对用户心智的研究则更偏近于后者，它的范围更广、更综合，理论化更强、更抽象，是真正指导产品成功的又一个隐藏的“关键”，因为用战术级别的方法解决更大、更抽象的问题就相对乏力。在互联网出现之前的传统商业管理中，品牌资产管理是心智管理的重要组成部分之一，包括产品（品牌）在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。同时，要考虑到用户心智的转变也有一整套的商务公司执行方法和理论，真正做好少不了一些心理学的功底。当然，懂得群体心理学也会是另一个不小的帮助，能够了解个人在群体中容易出现的“盲目”“冲动”“狂热”“轻信”等特征。充分利用这些因为群体而造成的情绪化、无异议、低智商的特征，也能在不同情况下得到不错的结果。这些都是增长黑客给不了的。
我在此引入一个词：维度。如果把AARRR作为用户运营的一个维度，那么用户心智之品牌管理则是另一个不同的维度。西方的营销学中提到比较多的用户画像（Personas）、用户分层（Segmentation）等就是用户运营中很好用的实际操作方法，是实现千人千面的基础。这些可以作为操作工具的第三个维度。有一个市场营销工具的整理集叫MarTech，其中收集了几十个营销领域的数百款头部应用，每个应用又在特定的领域里用特定的切入点解决着相应的实际问题。工具都是属于战术落地层面的，用得多了也可以总结和抽象出很多不同的运营方法和思想。
在用户这个方面，已经可以很方便地列举出三个相关度差别较大的运营维度和知识体系了，如果再花些力气，列8～10个也不是问题。之所以有这么多，就是因为前面提到的商业的多样性造成的。那怎么学得过来呢？究竟如何才能用快的速度、有效的学习方法，迅速成为一名高级运营人员呢？
我强烈建议你花一点时间读完这本书，这样你的脑海中就有了一张运营的大图，这是你需要的框架。之后，你就可以从更多的维度往里面添加更多的内容，并通过实践熟练地运用起来。在真正解决问题时，你可能有多种方法从不同的维度解决，也可能是一个组合型的方案，而你后的选择就是一门运营的艺术了。请记住，整体的大图和框架为先，这样你掌握的运营知识更有系统性。
运营的本质是思维方式，本书让这成为可能。
孙健
蚂蚁集团资－深专家
后记
2015—2018年，我都在做与职业教育相关的工作。自2018年开始，我彻底跨产品、跨行业，转型做To B方向的AI产品运营。从To C到To B做产品运营，我转型得并不顺利。To C产品的运营方式对于To B产品大多失效，而且无论用什么技能都做不出好的结果，这让我特别迷茫。
得益于在大学期间做站长的经验，那时我的资源和人际关系都很匮乏。为了解决一个问题，我经常通过互联网收集各种信息，加以提炼并应用在网站优化上。于是，我喜欢琢磨互联网中的新鲜事物和规则，并把它们应用在产品运营中。经过一段时间的思考和尝试，工作逐渐步入了正轨。我仿佛感受到了运营工作的底层逻辑，开始在公众号上输出有关运营的内容，也就有了本书的内容来源。
在写书之初，我思考过是写成深度内容，还是浅显的内容。我觉得在运营工作中有几年工作经验的人不会太迷茫，反而是没入行的人及刚入行的人容易产生困惑。因此，本书特别适合未入行、刚入行及入行两三年的运营人员阅读。如果你已有多年的工作经验或身处管理层，那么本书中的思维模型对你会有帮助。
我建议运营人员在工作中学习别人的运营方法论，从不同的运营视角看待问题，多掌握几种解决问题的方法。不过，我也建议运营人员不要过多地迷恋运营技能，从不同的思维角度思考问题，运营工作中的难题就可以迎刃而解。
运营人员在工作中掌握了必要的运营技能后，可以多研究别人的运营案例，分析他们的运营思路，丰富自己的理论知识。无论你处于运营工作的哪个阶段，都要踏实地做好本职工作，并寻求工作之外的成长，让自己快速地成长为运营专家。
我希望你能把本书的思想与实战经验相结合，让它可以迸发出更大的威力，这有利于你的工作。同时，我欢迎读者带着批判的眼光阅读本书，辩证地看待我的方法论。如果你有不同的想法，欢迎你通过公众号与我交流。
在此，我要感谢以前公司的同事在工作中给予的包容，让我有机会探索To B 的运营技能；感谢现在公司（容联七陌）的CEO陈光给了我一个更大的空间，也对本书给予了很大的支持；感谢创新中心的同事，让我有机会参与B端产品的全流程工作，有了这些实战经验，才会有我在工作中的深度思考，我才能参透运营思维。
感谢责任编辑老师对本书忙前忙后，不厌其烦地指导我的写作技巧，帮我修改文章的内容和语句。在本书完成之际，我的写作能力也有了很大的提升。
感谢所有为本书写序和推荐语的老师，有你们的推荐，本书会更有使用价值。
感谢我的家人在我写书的过程中给予理解和支持。我父亲经常通过电话给予力所能及的疏导。特别是我的母亲和妻子在我写作的过程中照顾我的生活起居，并且尽量不让儿子打扰我，有时还要忍受我写不出文字时的臭脾气。我妻子张先莉女士在2009年就知道我要写书的想法，终于在2020年动笔了，于是在我写书的过程中给予了很多安慰和鼓励，并承担了很多生活上的压力。
后，感谢张一一小朋友，看着你逐渐长大，让我有动力在深夜和周末写稿，也希望能把本书作为你两周岁的生日礼物。
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媒体评论
不论你从事哪个行业，每个行业都有属于自己的规律与常识，张沐的这本《运营思维》就为大家分享了运营行业的规律与常识。
——魏家东 品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO
运营代表了互联网时代的一些科学思维方式和高效做事方法，本书用通俗易懂的语言做了梳理。我做了10 年运营，依然觉得很有意思，新鲜感十足。近年来，我在把运营用到自己这个个体和传统行业时更是体验了很多顿悟时刻。每个人*应该运营的，也是*好上手的，就是自己这个产品。无论你是否要进入运营这个岗位，都可以“运营 ”一下，让自己升维，增加人生的广度和深度。
——小马鱼 畅销书《我在阿里做运营》的作者
张沐的这本书写得很接地气，书中介绍了很多适用于小公司、创业公司的运营策略和方法，能够很好地帮大家解决实际问题。对于运营新手，这本书也是比较合适的，很容易读懂。运营是一个讲究综合技能，同时需要循序渐进、不断积累的过程。我希望大家能从这本书中得到启示，并且应用到自己的实际操作中，让自己不断进步。
——类类（类延昊） 畅销书《运营笔记》的作者
互联网行业内，很多朋友在日常运营工作中缺少自己的方法，也没有系统的学习资料，因而想要提升都非常困难。张沐的这本《运营思维》详细讲述了做好运营工作所需要具备的技能和思维，可以说是一本不可多得的运营佳作，特别适合互联网从业者阅读。
——卢松松 知名站长
任何一款成功的互联网产品都经历过动态迭代的过程，产品运营人员是这个过程的主要推动者，他们在产品和用户之间搭建起沟通的桥梁，让产品日渐完善，让用户指数得以增长。
——夫 唯 搜外网创始人
市场上已经有很多本讲运营的书了，但张沐的这本依然值得推荐。张沐是个人站长出身，属于在缺资源、少支持的恶劣环境下成长起来的运营高手。相比大公司核心产品的运营经验，张沐的经验有独特的价值。这些价值在本书中都有系统的阐述。但本书并不局限于此，而是重视运营思维。我认为，运营思维、运营技能的螺旋式提升，对运营人员的快速入门和成长是非常有利的。
——车 马 首席产品官
我们都说运营和产品不分家，但实际上掌握产品又同时兼任运营的互联网从业者仍然是少数。这本书可以帮助你快速了解运营的基本技能，学习互联网的增长裂变玩法。当你想从事互联网IP 个人设计时，本书也能帮助你搭建个人成长模型，像运营产品一样运营自己。
——Kevin（张晋壹） PMTalk产品经理社区发起人
我看过很多与运营相关的书，唯有这本非常务实。本书很好地诠释了运营思维，实际上是一种逻辑，也非常详细地阐述了运营的各种技能，具有很强的实操性。总之，本书非常适合想做或初做运营的人阅读，值得推荐。
——胡明宇 小米集团GTM
运营和产品不分家，越了解产品就越知道如何运营产品。这是一本干货满满的书，比市面上很多堆砌辞藻的书更具有实操性。做运营需要数据支持运营策略，理性思考和判断，拨开现象看本质。运营越积累，越灵活，不是只有一种方法能够做好运营。张沐的这本《运营思维》可以从根本上使想投身运营领域的互联网从业者少走弯路，快速积累。
——马欣竹 腾讯微信资深行业产品经理
随着流量红利的消失，越来越多的企业和产品进入存量运营阶段，运营的价值越来越凸显。本书既从“术”的角度，对运营方向、手段和工具做了全面细致的介绍，也始终坚持“道”的传递，强调运营要*终为商业目标服务，在不同的外界环境和内部资源的约束下灵活变通操作手段。了解以上内容，对于工作开展和职场进阶都至关重要。我推荐运营人员、产品人员将本书作为手边读物，以更快、更好地达成业务目标。
——刘 乐 神策数据高级产品经理
运营作为企业和产品触及用户的*抓手，在扩大市场和提升影响力中起着至关重要的作用。本书从*浅显的运营概念说起，不断深入，讲至爆款打造，稳扎稳打地传授了运营的核心技能，是运营入门和进阶的佳作，能让致力于运营工作的人员领会运营精髓并快速进阶。
——刘龙飞 联想高级产品经理
互联网运营有道有术，道是一种思想，术是各种技巧。讲运营的书虽然多，但是大多数只讲了术，而没有提及道。唯有本书有道有术，既可以完善运营人员的思维模型，也可以提升运营人员的技能，非常适合互联网从业者阅读。无论你是刚接触互联网行业的小白，还是已有经验的互联网从业者，阅读本书都会有所收获。
——李新刚 达内教育网络营销总监
电商运营与互联网运营的本质是一样的，唯有渠道的表现形式不同。然而，大多数人都在追求*的技能，却不关注运营思维，导致产品运营的效果不好。我非常高兴看到张沐的这本《运营思维》，从实操技能讲到运营思维，值得运营人员和电商从业者阅读。
——刘 涛 畅销书《淘宝、天猫电商运营百科全书》作者
掌握运营思维是做好运营工作的基础。在互联网行业，运营也是一种基本能力，不再只限于基本的职业划分。运营人员在职业初期一定要注意深度思考和刻意练习，为未来快速成长打下坚实的基础。本书提供了具体的思维方式及实践路径，能帮助运营人员在职业初期规划好成长步骤。
——卿熙雯 35 斗COO
张沐是一位实干型的运营者，他持续产出了能为核心目标带来效果的运营案例，也在很多优质的自媒体平台输出内容。他在这本书中提到的经验适合中小企业运营人员学习，我相信这会让你的职场道路走得更长、更远。
——陈 莉 金山办公软件新媒体运营经理
如果要给实践足够的指导，除了需要充满细节的经验总结和方法整理，也要有高屋建瓴的理论纲领以参透其本质。恰好，张沐的《运营思维》结合了两者，是一本互联网从业者学习运营不可多得的好书。
——吴显昆 rct studio联合创始人
工作中需要运用运营技能开展项目、打开市场、挖掘用户价值等，因此创业者应快速构建自己的运营思维。张沐的这本书从运营技能到运营思维都有所涉及，全方位地构建了运营人员的能力体系。
——王 宇 连续创业者、长江商学院MBA
一个不懂运营的产品经理设计不出符合市场需求的产品，运营思维和基础知识是产品经理的素养和技能。《运营思维》这本书深入浅出地为产品经理讲述了有关运营的知识，是对产品经理在运营方面的科普。
——张乐飞 产品会创始人
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